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实战:不是所有商品和服务都适合O2O

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发表于 2015-3-5 14:24:53 | 显示全部楼层 |阅读模式


                  

导语?对于一个O2O项目的初始阶段来说,由于初期用户流量较小,流量宝贵,中国直销官方网 平台应该把早期用户聚拢起来并对应到集中的领域,尽量形成热度。

这种思路有点类似电商中的“爆款”思路,其核心就是用某一类商品去定位用户群、凝聚用户并形成一定的传播。如果有限的客户流量被分散到多个品类上,不但损耗用户体验,而且后面也会讲到,其对于非平台控制的供货方来说也是积极性的打击。
 
以O2O发展的视角,O2O解决的第一个问题必然是为商品分类提供新的标准,姑且可以按以下三种分类标准,尝试着将O2O时代的商品进行分类:

一、以消费节点为标准的分类方式,就是我们常说的即时消费品和非即时消费品。那什么是即时消费品?自然不是以产品是否适合存储为标准,而是以消费者是否需要即时使用为标准。比如吸顶灯的环形灯管,它是即时消费品还是非即时消费品?虽然它也易于储藏,但是作为零散的配件销售,我们更多要把它归类为即时消费品。作为整灯销售和安装时,家庭消费是可以等待的,因为这很有可能早已包含在家庭装修计划之中了。但是作为配件替换时,灯管的意外爆掉,大多数人都不愿等着不靠谱的快递,让一根灯管破坏了一个期待已久的周末。这是生活品质提高后的必然结果和选择。因此,O2O所推崇的线上支付,线下交易,对于即时性的消费品时,要走的路还会更远一些。

二、以消费目的为标准的分类方式,也可以分为体验式消费品和购买式消费品。比如去爱马仕的旗舰店,仅仅是为了完成买爱马仕产品这个动作吗?爱马仕本身品牌的炫耀性、旗舰店销售氛围对顾客的黏性、限制服务人数的导购方式、导购小姐的专业技能和服务态度,甚至路人看你随便进出爱马仕旗舰店艳羡的眼神,都成为了消费过程的一部分。而有些东西,消费者只想完成一个简单的买卖动作,比如避孕套,即使是杜蕾斯或者杰士邦等一流的国际品牌,如此私密的用品,体验式消费实在有些画蛇添足!当然,有特殊爱好的人士除外。

三、以消费场所为标准的分类方式,又可以分为可转移式消费品和不可转移式消费品。有人认为可转移式消费品就是实物商品,不可转移式消费品就是指服务。只能说这个说法有些片面。餐饮、娱乐作为服务业的代表,消费者必须进店体验才可实现,但是诸如家政服务、上门家教服务等同样可以进行服务转移,只是这样的服务,标准化难度很大,应该还能再细分一个商业模式,这里就不再深入讨论了。不可以转移式消费品是目前电商最忌惮、也是最眼馋的一块市场。

O2O创业者往往会进入一个“大而全”的误区,即把能想到的或者任何用户提出的需求都试图满足,以服务好每一个用户。这可能也是本APP具有这么多餐饮品类的初衷。然而,O2O初创者应该知道,用户会提出需求,但是用户也拒绝接受不好的体验。在我过去的经验中,用户总是会说“你们要是能提供一些XX就更好了”,但是增加商品尤其是增加品类需要团队投入相应的精力。O2O初创团队在实力和资金有限的情况下(当然如果本例中团队已经获得海量投资可以另当别论了),一般不要盲从用户的这种需求,应该聚焦自己的实力和优势专注到某一类内容(包括服务和实体商品)中,尽量满足大众用户的某一类需求或者某些用户的需求。聚焦内容,就是在聚焦团队的力量,就是进行定位的过程。而刚刚开始的创业型企业,获得每一个种子用户都十分宝贵,可以不成交,但成交后的体验一定要给客户有Surprise的感觉。也就是说小但是特别美。
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